传统家居卖场大量关闭,对消费者是利还是弊?

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秩序白银

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发表于 2020-7-7 11:48:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 家居传媒 于 2020-7-7 11:55 编辑

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家居卖场当前出现了一个新变化,高端、大型连锁卖场占据市场主流,中小型、亲民型卖场日益萎缩,特别是在一线城市,很多中低档的家居建材市要么被关停和改造升级,要么被大型连锁卖场收购,导致家居市场走向了一个高端化、垄断性的发展趋势。但是任何一个健康、正常的市场,都是需要不同档次、不同品牌、不同规模的业态来共同丰富、满足不同消费需求的,如果只剩下大型、高端卖场,对消费需求一定是不利的。


连锁巨头高速扩张

最近两年,以红星美凯龙、居然之家为代表的高端家居连锁大卖场扩张迅速,呈席卷全国之势。据公开资料显示,目前,红星美凯龙在全国包括自营店、合作经营店等在内的总门店数,已经达到了386家。另一家连锁卖场巨头居然之家,在全国的门店数量也达到了352家。高档连锁家居大卖场不仅在全国高速扩张,还大量收购地方性家居卖场。不久前,红星美凯龙宣布,以增资+收购股权的方式,收购了山东一家中型连锁家居卖场——银座家居的46.5%股权。


中小型市场大量关闭

现在,在全国各地转一圈,甚至在一些县城,都能看到红星美凯龙、居然之家的庞大身影。全国知名品牌的扩张,自然给各地的本土中小型、亲民型家居卖场带来巨大的压力,生存空间急剧缩小,倒闭、转型也就是在所难免的事。


此外,随着城市的快速发展和升级,很多相对老旧、环境较差的家居建材卖场,跟不上城市发展的要求,成了“拖后腿”的产业,被大量关停、迁移。不久前,北京两家老牌的家居建材市场关停,一家是知名的爱家家居,一家是位于西南三环附近的玉泉营家居灯具体验馆。据不完全统计,近两年内,北京已经有大兴兴华、五环中廉、光辉伟业、吉星德亿、五里仓环岛家居建材城、瀛海建材市场等家居建材市场外迁或关停。在上海,也出现大量老旧家居建材市场迁移、关停的情况。据记者了解,最近一年,上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来福家居市场等一批老建材市场被关停。


不利于消费市场多元化

业内专家认为,高档、连锁家居大卖场大量扩张,亲民、便民的中小型家居建材市场或被收购、或被关停,将导致家居建材市场出现一个高端型、垄断化的发展趋势。走到哪儿都是那么几家连锁品牌,入驻商家或销售的产品都是那么一批,这对于家居市场的发展是不利的。


因为红星美凯龙、居然之家这些家居连锁巨头,都有一批签约企业和品牌和他们捆绑在一起,卖场扩张到哪里,这些品牌就跟到哪里?导致每个卖场里面的入驻商家和品牌都是大体固定的,产品大同小异,价格也都差不多。这对于消费者来说,也不是一件好事。


因为消费者是多样性的,消费需求是多样性的,单一的卖场和业态形式,是不能满足这些多样性消费需求的。而且最需要引起关注的一点,如果家居建材市场形成了巨头垄断,对于行业,对于消费市场来说,无疑是不利的。


现有家居市场需要主动寻找转型机会,颠覆销售模式,让自己获得线上运营的能力,给出消费者更多消费场景的选择才能长远发展。在个性化、自我满足式的消费理念逐渐成为主流,粉丝经济、颜值经济成为资本市场新风向的当下,为何家居市场的消费模型照旧如此传统,以至于和崇尚懒文化的互联网经济有些格格不入?


如果归咎于家居行业缺少变革意识,俨然不那么准确。即便家居市场比起其他零售品类略显冷清,可有关技术创新、模式创新、资本活跃度以及可能的增量空间,从来都不缺少新动作和新消息。至于家居零售的消费路径为何偏向传统,太多人从行业层面给出了答案,其实更应从消费者的视角来找找病根。


一、典型的“信息漏斗”式消费

为了便于大家理解,先来回顾下购买家居类产品的两个消费场景:


1)将注意力抛向线下的家具城,先花个三五天时间将周边的家具城逛个遍,无论是红星美凯龙、第六空间,还是宜家、无印良品,一个都不愿错过。目的无非是进行“信息采集”,在近千款各种样式的家具产品中看到眼花缭乱,再排除掉大部分不喜欢不合适的产品,留下几款备选进行一番深入的对比分析,讨价还价。


2)将有限的精力留给电商平台,可在淘宝上随便输入一个家居产品的关键词,就能搜出上千个SKU出来,可能单个品牌的产品就有上百款,同样进行信息采集加以排除,再一一查看产品尺寸、对比价格,花费的时间恐怕不逊于线下商城。甚至从所看即所得的体验而言,在电商平台购买家居类产品还不如到线下省心。


这样的情景大概很多人都不会陌生。买家具本就是一个信息消耗型的购买工程,生怕错过任何适合的产品;往往逼迫自己尽可能多的收集信息,然后在基于大量商品浏览的基础上,做出看似最为正确的选择。


线下实体的家居卖场显然进行过“消费心理学”的研究,牢牢抓住了消费者购买低频高价类产品的仪式感。动辄打造了几千平乃至上万平的展厅,不遗余力地提升商品的丰富度,想方设法提高商品的购买转化。商家在做穷举法,消费者进行排除法,结果就是两条腿在不同家居商场中转悠,享受着有期待又痛苦的购物体验。有如“信息漏斗”般大费周章的消费方式自然不完美,可是否适用于当代的年轻人呢?答案可能还是否定的。


85后、90后乃至95后们,既是奔着高考努力的一代人,也是互联网的原住民。相比于父辈们有着更多的渠道来提升自身的审美能力,喷薄而出的网红经济正是年轻人审美升级的写照。可家居搭配却是一门有门槛的美学,在电商平台上淘了一堆好看的单品,堆放在一起时风格却非常突兀,单品的好看和整体的协调往往难以兼得。这大概也是线下家居商城未被电商淘汰的法门,就像宜家和红星美凯龙的“聪明”。习惯将同一风格同一品牌的产品摆放在一起,即使审美水平没那么高的消费者,也能一眼就选中让人心情舒适的搭配。


代价就是价格,按照清流资本给出的数据:家具作为一个市场规模近万亿的品类,品牌商的毛利一般为30%-40%,经销商毛利往往在30%-50%之间。传统家居消费的弊病不可谓不直接:消费者常常要靠体力进行密集的商品浏览说服自己做出正确的选择,稍微将就一些的消费者。还可能花了大量的时间后仅仅选了“没那么难看”的商品,同时进行了太多笔计算和取舍,在不幸得知了商品的“出厂价”后,又要懊恼被收了智商税。


问题恰恰在于此,几乎所有有过装修和购买家居经历的消费者,都会向他人讲述购物的痛苦而非幸福,但这样的消费路径却从未动其根本。即使90后和95后们已经成了购房的主力人群,所谓的“年轻人”才是家居类产品的核心消费群体。


二、从未停止过的零售革命

事实却是:家居类商品的零售革命从未停止过,仅仅在“新零售”时代就可以看到一些有益的尝试。一种典型是在电商市场中跑出来的互联网家居品牌,比如大连的金跃全屋定制——借助互联网渠道直接连接工厂和消费者,剔除掉中间的经销商环节之后,定价可以较同类产品低三四成以上。


最终在价格的诱惑下,一些消费理念新潮的年轻人,将注意力从线下家居商城转移到了互联网品牌。考虑到场地租金在经销商成本中的占比(一般为20%左右),何况年轻人的消费需求也到了骤变的临界点。


三、结语:家居零售进化的必然

现阶段的互联网已经占据了大把的用户时间,留给家居行业的不仅是品牌的更迭,消费路径注定也是被改造的对象。至少可以笃定的是:当消费者开始思考现有家居消费模式的弊端时,行业已经走到了转型的十字路口。


互联网给出新的思路,传统渠道也就出现了被重构的可能,现有家居市场商家们,需要主动寻找转型机会,不被这波时代的洪流卷走,让自己获得线上运营的能力,给出消费者更多消费场景的选择。毕竟体验和效率才是这个行业的检验标准。

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